諸如奧運會、世界杯這樣的全球性、全民性體育賽事對于企業(yè)來講都是一次難得的營銷機遇。而今年的世界杯微博營銷則是一場絕對勁爆的營銷盛宴。我們看到在新浪微博上，很多企業(yè)、個人紛紛利用世界杯賽事作為引爆點，利用微博平臺進行各種營銷。營銷方式最多的是通過競猜比分的方式來吸引關注，然后猜中者獲得禮品贈送，我們將這種營銷方式稱之為“博彩式微博營銷”。這種營銷方式的最大好處是可以立竿見影的獲得粉絲關注、同時將某一單一事件傳播出去。

    然而這并非最佳的微博營銷模式，微博營銷應該是一個系統(tǒng)工程，應該從品牌傳播角度進行方案的策劃，然后進行持續(xù)的，階段性的營銷，從而達到塑造品牌的目的。很多人認為，只有3C產(chǎn)品才適合在微博上做營銷，比如手機、電腦等，但是本屆世界杯期間伊利營養(yǎng)舒化奶利用微博平臺進行了一次規(guī)模盛大的營銷活動，堪稱微博營銷的典范，值得很多企業(yè)學習。

    接下來，我們就通過伊利營養(yǎng)舒化奶在世界杯期間聯(lián)合新浪微博所做的成功營銷案例來追溯微博營銷的步驟。

    給品牌微博起個好名字

    在做微博營銷之前，要從品牌傳播角度進行全盤營銷策略的定制。這包括營銷的目標，營銷的手段，營銷的方式，以及營銷效果的評估。伊利營養(yǎng)舒化奶作為本次微博營銷的主角，要考慮舒化奶產(chǎn)品與微博用戶、世界杯之間的聯(lián)系，從而制定行之有效的策略。

    首先，我們知道對于世界杯，大家最關注的莫過于比賽和球星；第二關注的則是教練和足球寶貝。其中，德國教練勒夫因為非常有型，被很多網(wǎng)友關注，成了本屆世界杯最酷的教練。而巴拉圭美女球迷用迷人的身材獲得全世界的關注，成為最火爆的足球寶貝。

    抓住網(wǎng)民關注的焦點，就可以找到傳播的突破口。所以伊利營養(yǎng)舒化奶在營銷活動之前就精心設計了一個討喜的虛擬微博人物，命名為“活力寶貝”。而此次整個世界杯微博營銷的主題就是“營養(yǎng)好吸收，健康活力我助威”。活力寶貝的名字與舒化奶的品牌訴求很好的呼應，讓用戶看到活力寶貝，就能夠想到舒化奶。

    想辦法吸引粉絲關注

    為品牌微博起好了名字，那么接下來就是如何獲得更多粉絲的關注。因為粉絲越多，品牌傳播面越大，傳播效果也就越好。在這個過程中，“送禮”是最好獲取粉絲的辦法，因為所有人都對“免費午餐”感興趣。

    獲取大量粉絲關注肯定要提早準備，所以活力寶貝微博從賽前5月31日至6月11日每天上午9點整開始，為那些添加活力寶貝關注的前50名網(wǎng)友贈送一箱營養(yǎng)舒化奶。利用這一簡單的送禮活動，活力寶貝微博的的粉絲數(shù)量大幅攀升。隨著世界杯的進行，活力寶貝微博粉絲的數(shù)量在短短一個月的時間就已達7萬人規(guī)模，一舉成為新浪企業(yè)/公司類微博冠軍，遠遠超過了世界知名品牌諸如諾基亞、耐克、肯德基官方微博的粉絲數(shù)。

    活力寶貝微博之所以如此備受粉絲關注，并非只是因為送禮活動，更是因為這一虛擬人物的足球寶貝形象與世界杯主題完美融合。同時，活力寶貝微博利用開心賬號和微博的互通，在開心網(wǎng)上建立聯(lián)合賬號，跨網(wǎng)絡的宣傳，擴大了活動的影響力，也大大增加了活力寶貝微博粉絲數(shù)量。

    要把握營銷的持續(xù)性和互動性

    獲得大量粉絲關注之后，要進行持續(xù)不斷的內(nèi)容更新，并且與球迷之間形成互動。這一點至關重要，因為這樣做會讓球迷們忘記品牌微博的身份，忘記自己正在被營銷，而是把品牌微博當成一個球迷來看，人們對此不設防，也就縮小了與品牌微博之間的心理距離。

    活力寶貝微博正是這么做的。她持續(xù)不斷的和球迷們進行全天候的人性化互動，發(fā)布最新的比賽信息，最酷的教練，最帥的進球，最有趣的章魚帝等等。每隔幾分鐘她就會發(fā)一條關于世界杯的消息，并且都圖文并茂。每隔幾分鐘，她都會轉載一些球迷的發(fā)言，針對球迷的回復進行互動，大大拉近與球迷之間的關系。活力寶貝的微博內(nèi)容非像一般意義上的企業(yè)微博那樣只是簡單生硬的發(fā)布一些產(chǎn)品信息或者抽獎活動信息，這種通過挖掘內(nèi)容提高發(fā)布信息的關注價值的舉措，吸引了大量的球迷來主動關注活力寶貝。

    此外，在為期一個月的世界杯期間，活力寶貝微博時時刻刻都沒有忘記傳播伊利營養(yǎng)舒化奶的責任。利用世界杯新聞與贈送舒化奶相結合，讓微博粉絲們搶著回復微博，然后針對回復用戶贈送舒化奶。通過贈送舒化奶，不僅宣傳了伊利營養(yǎng)舒化奶品牌，同時也吸引大量的微博粉絲關注、轉發(fā)及回復，這充分發(fā)揮了微博信息擴散的功能，無形中粉絲們也成為活動宣傳的積極份子，使活動的影響力成指數(shù)級增長。

    活力寶貝利用持續(xù)不斷的發(fā)微博，做活動，參與網(wǎng)友互動的方式，截至2010年7月13日星期二9點鐘，微博粉絲數(shù)量高達75192人，發(fā)表微博3195篇。

    世界杯已經(jīng)結束，品牌微博仍然存在，而且品牌微博的粉絲仍然存在，所以營銷仍可以繼續(xù)。伊利營養(yǎng)舒化奶與新浪微博合作，進行了一次漂亮的微博營銷，同時也給品牌微博營銷、微博事件營銷提供了榜樣性作用。也再次證明了微博這種新型媒體的營銷價值，給我們展示了微博營銷的美麗。

最后，對品牌微博營銷做個總結：品牌微博營銷并非是簡單的“博彩式營銷”而應該是一個策劃周密，持續(xù)有效的品牌營銷活動。品牌微博營銷分三步走：第一，要為品牌微博起一個虛擬化，讓網(wǎng)民能夠對品牌產(chǎn)生聯(lián)想的人性化名稱；第二，要通過有效的手段獲取更多的粉絲關注；第三，要持續(xù)不斷的發(fā)表微博，與粉絲進行熱情互動，融入粉絲之中，同時也不忘記傳播品牌的責任。通過這三個步驟，品牌微博營銷就能夠做的有聲有色，實現(xiàn)口碑營銷的效果。